PUBLICITAT, NI NACIONAL NI ESTRANGERA, SIMPLEMENT LA MILLOR

La setmana passada tancava el meu article sobre l’atur dient que l’Estat te l’obligació d’ajudar-nos en situacions de crisi, però mai de regalar-nos res. Doncs tanmateix es podria aplicar a la polèmica sobre la campanya de l’AAAP (Associació Andorrana d’Agències de Publicitat), que reclama que totes les feines de l’administració pública es destinin sempre a empreses del país. Segons les seves dades, en un moment de crisi com aquest, el 90% de les feines s’atorguen a empreses estrangeres i el nou Govern hauria de modificar aquesta situació per llei.

De tota la seva argumentació, només hi ha un punt amb el qual estic totalment d’acord, el tema de la doble imposició. En l’actualitat, si treballem per un client d’Espanya o França, hem de carregar un sobre cost a les nostres feines del 24 i el 33% respectivament, i això no ens fa gens competitius, sobre tot en un moment on el client ens mira els preus com a primer punt de referència a l’hora de triar proveïdor. L’Estat, doncs, te l’obligació de solucionar aquest tema de forma urgent, més encara quan la crisi ens demana obrir nous mercats i captar nous clients. Però també s’ha de dir que aquesta problemàtica no ens afecta únicament als publicistes; qualsevol professional d’Andorra que vol treballar per clients estrangers la pateix. Més motiu encara perquè el nou Govern, sigui del color que sigui, posi les mans a l’obra de seguida.

A partir d’aquí, em permetran que mostri el meu desacord amb l’AAAP. Estic convençut de que el sector publicitari d’Andorra està tant capacitat professionalment com qualsevol empresa estrangera per donar resposta a la necessitats en comunicació i publicitat del país. De fet, pel que respecta a les institucions públiques, crec que ja s’està fent així. No se quin tipus d’estudi de mercat haurà fet l’AAAP per poder afirmar que el 90% de la feina pública s’encarrega a agències estrangeres. Pel que jo conec, les institucions públiques treballen majoritàriament amb agències andorranes o tenen personal propi per resoldre les seves necessitats de comunicació, cosa igualment lícita. Com a exemples, les noves marques de la Massana, Ordino, Canillo, la campanya de promoció del Centre de Congressos, la recent campanya de conscienciació als propietaris de gossos, el Museu de l’Electricitat de FEDA, tota la comunicació d’Andorra Telecom, la marca Vaca Bruna del Ministeri d’Agricultura, la darrera imatge del Tour, per citar algunes de les més conegudes. Tot això representa només el 10% de la contractació pública en temes de publicitat? Quines campanyes són el 90% restant?

Però, més enllà de les xifres, encara resulta més important afirmar que la competència i el lliure mercat són eines fonamentals per millorar la competitivitat, clau en situacions de crisi. Quantes més empreses, nacionals o estrangeres, ens presentem als concursos, millor. Això farà que haguem de ser més creatius, més exigents amb nosaltres mateixos, amb millors preus, en resum; la competència sempre ens fa millors. I el client, sigui públic o privat, sempre tindrà una millor oferta on poder contractar.

Com a director d’una agència de publicitat, no em fa por la presència d’agències estrangeres, perquè considero que som igual de bons o millors que els. I, a més, tenim molts altres avantatges competitius; el coneixement del mercat i dels canals de comunicació, la proximitat, el servei. Aquests han de ser els motius pels quals les institucions i les empreses han de confiar en nosaltres i donar-nos feina, no pas perquè un decret governamental ho determini. El proteccionisme econòmic no faria més que crear una falsa situació de prosperitat al sector, incrementar els costos i fer-nos menys competitius. A més, quan tot el país està començant el camí d’obrir-se més a Europa, de crear espais econòmics únics i lliures per a tothom, de reduir les diferències amb els mercats del nostre entorn, no veig com els publicistes hauríem d’anar en la direcció contrària.

Per últim, si és cert que històricament les gran empreses i institucions han tingut la tendència a valorar millor tot el que venia de fora, en qualsevol camp, no només la publicitat. En aquest sentit crec que la solució ens la pot donar un mestre del nostre sector. Fa uns anys, vaig tenir l’oportunitat d’escoltar una conferència de Vega Olmos, director creatiu molt prestigiós, guanyador de premis a Cannes, i responsable, entre d’altres, de totes les campanyes d’AXE. Al preguntar-li què era per el la publicitat, va respondre només una paraula, seducció. La seducció genera desig, i aquest provoca la compra. Doncs apliquem-nos aquest criteri a nosaltres mateixos, publicistes, i conclourem que el que cal és seduir al nostre comprador, es a dir, empreses i institucions. Seduir-los amb exposicions de les feines que es fan a Andorra, amb un Festival de Publicitat d’Andorra, formant als nostres professionals perquè estiguin sempre a l’ultima i moltes altres propostes que de ben segur se’ns poder ocórrer.

Per tot això crec que si ens valorem realment en tot el que valem com a publicistes, no necessitarem un decret de Govern. Amb la nostra capacitat professional i una bona dosis de seducció tindrem més que suficient que convèncer als clients perquè treballin amb nosaltres.